Конкурентные стратегии ИТ-рынка

Автор: Олег Плинк{nl}Опубликовано 22 августа 2005 года{nl}{nl}Одним из основных факторов, влияющих на успех фирмы в конкурентной борьбе, являются предварительные инвестиции. В отличие от большинства других рынков на рынке информационных технологий предварительные инвестиции не имеют капитального характера, так они идут на выплату зарплаты, рекламу, маркетинг, обучение и сертификацию сотрудников, приобретение демонстрационного оборудования. С другой стороны, именно предварительные инвестиции определяют квалификацию сотрудников фирмы, качество продуктов и решений и следовательно ее конкурентоспособность.{nl}{nl}Модель неценовой конкуренции{nl}{nl}Для описания конкуренции по инвестициям воспользуемся теорией соревнований (состязаний), широко используемой в настоящее время для исследования различных аспектов конкуренции. Предполагаем, что участники ИТ-рынка рациональны и нейтральны к риску. Уравнение оптимальных инвестиций соответствует максимализации ожидаемой прибыли для каждого из Ν участников инвестиционного соревнования{nl}{nl}Fi(Si , S-i) M – Si = max,{nl}{nl}где Si - предварительные инвестиции i-ой фирмы, S-i инвестиции остальных участников, Fi(Si, S-i) - вероятность победы i-ой фирмы (функция успеха в соревновании), M - планируемая маржа, предполагаемая здесь одинаковой для всех фирм (рассматриваем случай отсутствия как ценовой конкуренции, так и конкуренции по издержкам). Будем также называть фирмы-участники соревнования игроками. Для описания функции успеха в соревновании будем использовать функцию Таллока:{nl}{nl}Fi(Si , S-i) = Sid / (Sid + S2d +….+ SNd){nl}{nl}Здесь d - параметр детерминированности соревнования по предварительным инвестициям. При d = 0 успех (вероятность победы) не зависит от инвестиций, при бесконечно большом d участник, сделавший максимальные предварительные инвестиции, побеждает наверняка. Ищем решение игры в виде равновесия, т.е. нахождения решения системы уравнений для максимальной ожидаемой прибыли для каждого из участников.{nl}{nl}Соревнование по предварительным инвестициям имеет три равновесия. Вид равновесия определяется числом участников и параметром детерминированности соревнования:{nl}{nl} * Симметричное равновесие Нэша, когда в соревновании участвуют все N участников. Для данного равновесия параметр детерминированности меньше N/(N-1), а предельные инвестиции равны Μ/N.{nl} * Асимметричное равновесие Нэша - участвуют не все участники, а только m из них - игры в фаворитов. Остальные N-m фирм делают нулевые инвестиции. Параметр детерминированности меньше m/(m-1), но больше (m+1)/m. Предельный размер инвестиций каждой из фирм равен M/m, минимальный M(m2-1)/m3.{nl} * Равновесие Штакельберга - предварительные инвестиции осуществляет только один участник - лидер или явный фаворит. Данное равновесие реализуется, как правило, при значениях параметра детерминированности больших 2, при этом минимальный размер инвестиций фирмы лидера равен M/2, а максимальный M.{nl}{nl}В традиционной экономике первое равновесие описывает открытый рынок, второе - олигополию, третье - монополию. Из теории некооперативных игр известно, что равновесие Нэша характерно тем, что отклонение от данного равновесия одним из игроков не может увеличить его выигрыша. Поэтому оптимальная стратегия каждого игрока - реализация равновесия. Другими словами, никому из участников инвестиционного соревнования не выгодно в одиночку отклоняться от равновесия Нэша. Другая особенность равновесия Нэша - его устойчивость: игроки через несколько ходов обычно приходят к нему.{nl}{nl}Равновесие Штакельберга реализуется в многопериодных играх и характеризуется борьбой за лидерство (борьба за первый ход). В данном равновесии (для сильнодетеминированных по инвестициям соревнований) на первом этапе инвестирует только один игрок. На втором этапе остальные участники делают нулевые предварительные инвестиции и соответственно имеют нулевую ожидаемую прибыль. В противном случае, их ожидаемая прибыль будет отрицательна.{nl}{nl}Инвестиционные бизнес-стратегии{nl}{nl}На основе анализа данных решений для равновесий соревнования по инвестициям можно выделить ряд возможных бизнес-стратегий в конкурентной борьбе:{nl}{nl} * Конформист{nl} * Симметричный фаворит{nl} * Явный фаворит{nl} * Пионер{nl} * Партизан{nl} * Конкистадор{nl}{nl}В слабодетерминированных соревнованиях оптимальная стратегия участников - их полная симметричность. Это позволяет им избежать проблем, связанных с недоинвестированием или переинвестированием. Стратегия конформизма ("будь как все" или полностью одинаковые участники рынка) целесообразна на открытых рынках, когда функция успеха не зависит или слабо зависит от предварительных инвестиций участника. Симметричные фавориты - следующая стадия зависимости успеха от предварительных инвестиций, когда существует минимальный порог для инвестиций.{nl}{nl}Для слабодетерминированных по предварительным инвестициям рынков также характерна портфельная стратегия фирм участников, так как для каждой фирмы нет гарантии успеха по отдельному продукту (клиенту). По существу, бизнес стратегия такой фирмы - лотерея. Существуют сложности формирования и управления портфелем, так как главное - не участвовать в лотереях с отрицательной ожидаемой прибылью (например, вступить в конкуренцию с фаворитом с портфельными продуктами). Плюсом данной бизнес стратегии является малоквалифицированный персонал фирмы, но зато весьма многочисленный.{nl}{nl}При олигополии (при числе участников соревнования от двух до четырех) уровень предварительных инвестиций на продукт составляет от четверти до половины планируемой маржи.{nl}{nl}При монополии предварительные инвестиции составляют от половины до всей предполагаемой маржи - неизбежная плата за фаворитизм. Обычно так и происходит на практике, когда клиент оплачивает работы и услуги в конце года, а весь год приходится платить зарплату сотрудникам, аренду, налоги и т.д.{nl}{nl}Рассмотрим также возможные неравновесные стратегии: пионер, партизан, конкистадор. Стратегия "пионера" характерна для условий, когда на роль лидера-фаворита претендует малая фирма, инвестирующая меньше уровня, требуемого для реализации равновесия Штакельберга. Это так называемая стратегия "быть первым, но не лучшим" или стратегия "снятие сливок", когда фирма пришла первой к клиенту или на рынок, но недоинвестирует. "Снятие сливок" происходит до момента, пока не придет крупная фирма - подлинный фаворит, и прибыль "пионера" не станет отрицательной.{nl}{nl}Рассмотрим стратегию "партизана". Пусть на рынке (у клиента) работают две укоренившиеся фирмы. Уровень инвестиций каждой из них, при параметре детерминированности соревнования по предварительным инвестициям, равном 2, составляет M/2. "Партизан" не хочет или не может (в большинстве случаев) делать такой уровень инвестиций и пытается работать с малым уровнем предварительных инвестиций X. Ожидаемая прибыль "партизана" в этих условиях будет равна{nl}{nl}2(X/M)2Y - X,{nl}{nl}где Y - маржа "партизана". Из данного выражения видно, что для "партизана" возможна работа с отрицательной ожидаемой прибылью. Если такая "партизанская" стратегия применяется для большинства продуктов или клиентов компании, то чем их больше, тем больше убытки фирмы. Другая характерная особенность заключается в том, что для обеспечения положительной ожидаемой прибыли маржа "партизана" должна быть существенно больше, чем у фаворита. Здесь рассмотрен случай отсутствия ценовой конкуренции. При ее наличии у "партизана" есть другие экстремальные исходы - например, играть в глубокий демпинг по ценам или издержкам.{nl}{nl}Примером наступательной стратегии является стратегия конкистадора. Она реализуется, когда рынок из слабо детерминированного по предварительным инвестициям становится детерминированным, и становится возможно его завоевание единственным участником. Это, например, может произойти в случае, когда крупный клиент не проводил масштабной информатизации, и вокруг него кормились мелкие фирмы-конформисты или симметричные фавориты. При принятии в дальнейшем решения о внедрении крупной информационной системы наиболее вероятный исход - приход новой фирмы. Отметим, что в зависимости от его возможностей по проведению инвестиций конкистадор избирает либо стратегию "снятия сливок", либо становится явным фаворитом.{nl}{nl}Заключение{nl}{nl}В статье рассмотрены бизнес-стратегии ИТ-компаний для случая соревнования по предварительным инвестициям и в отсутствие ценовой конкуренции. Несмотря на кажущуюся простоту, приведенные результаты позволяют описать ряд случаев неудач ИТ-компаний как при формировании портфеля продуктов, так и недоинвестирования в флагманский продукт (клиента). В этих случаях компании играли в лотерею с запрограммированным проигрышем (в условиях отрицательной ожидаемой прибыли).{nl}{nl}В то же время, теория соревнований может стать основой успешности ИТ-компании, так как позволяет разработать прибыльные конкурентные стратегии не только для предварительных, но и для постконтрактных инвестиций, причем даже при наличии ценовой конкуренции.